面對越來越多的信息傳播通道，中小企業(yè)如何才能有效地進行產(chǎn)品信息和品牌傳播？面對實力越來越強大的市場寡頭，中小企業(yè)如何突破各種有形、無形的市場壁壘？面對需求日益變化的消費者，中小企業(yè)如何才能準確尋找的自己的目標消費群體？
本案紀錄并分析的就是這樣一個，在中國有著千千萬萬同類者的一家中小企業(yè)如何利用稍縱即逝的機會，短期之內(nèi)迅速通過低成本傳播提升品牌知名度以及促進銷售。
新疆雪蓮維藥有限公司（以下簡稱雪蓮維藥）是一家從事新疆少數(shù)民族醫(yī)藥——維吾爾藥的研究與生產(chǎn)的企業(yè)。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品雖然獲得政府相關(guān)部門及醫(yī)藥權(quán)威部門的認可，但由于
在毫無頭緒的翻閱報紙期間，雪蓮維藥營銷總監(jiān)顧海一個大膽的想法萌生了……
一、 各類管制難出彩
2005年4月26日至5月3日，中國國民黨主席連戰(zhàn)將訪問大陸，5月5日至5月13日，臺灣親民黨主席宋楚瑜也將訪問大陸。這將意味著在5月的很長一段時間內(nèi)，將在大陸各地掀起關(guān)于臺灣、關(guān)于兩岸和平統(tǒng)一的“旋風”。
作為任何一個中國人都能夠體會到這兩次歷史性的來訪，將會對中國的和平統(tǒng)一起到怎樣積極的促進作用。所以此時的雪蓮維藥營銷總監(jiān)顧海首先想到的是面對這樣的歷史時刻，作為炎黃子孫能不能做些什么呢？當然作為商人的他又在想，能不能借助這樣的事件提升品牌的知名度？
他及時把這樣一個不是很成熟的想法向遠在上海的董事長饒峰先生匯報，經(jīng)過多次的溝通與探討，一個小的傳播計劃誕生了。
他們想給連戰(zhàn)、宋楚瑜寄一份公開信，同時通過多方途徑找到了連、宋兩位先生的郵寄地址，并且隨信附上自己公司的拳頭產(chǎn)品，一種用神秘的天山雪蓮為主要原料制作的專治風濕和關(guān)節(jié)炎的膏藥。同時他們還賦予這些膏藥一些特殊的含義，即希望阻隔在海峽兩岸的傷痛能夠早日愈合。雖然方案并不復雜，但當時雪蓮維藥的負責人寄希望于引起媒體的關(guān)注，因為這畢竟代表著一家新疆企業(yè)、或是新疆人民對祖國統(tǒng)一的一種期盼。繼而能夠通過對此事件的關(guān)注，引起公眾對雪蓮維藥這家企業(yè)的關(guān)注與了解。
圖一：雪蓮維藥工作人員分裝寄給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信件
但談及臺灣畢竟是個比較敏感的政治話題，所以當他們約見當?shù)氐拿襟w記者時，一些記者都感覺是個從活動本身來講是個不錯的創(chuàng)意，也有一定的新聞價值。但是相關(guān)新聞主管部門對此已經(jīng)提前有了交代。對于連、宋訪問的新聞，新疆媒體進行報道只能轉(zhuǎn)載或刊發(fā)新華社的通稿。與此同時，前去郵局的工作人員也碰了一鼻子灰，郵局工作人員告訴他，由于目前沒有實現(xiàn)兩岸直接通郵，而且是寄給兩個政黨領(lǐng)導人的信件，因此也拒絕辦理相關(guān)手續(xù)。一個剛剛醞釀的計劃看這就要“破產(chǎn)”了。
這時候饒峰董事長的建議從上海傳來，“既然新聞報道受到一定限制，我們?yōu)槭裁床辉谶@個時候推出相關(guān)內(nèi)容的公益廣告呢？相信媒體負責經(jīng)營的部門對于送上來的廣告投入應該不會拒絕吧？”
這個建議也很快得到新疆同事們的認同，并且迅速與當?shù)貜V告公司取得聯(lián)系，幾乎在一夜之內(nèi)迅速完成了一個整版的公益廣告。象征性的在臺灣海峽中間貼上一塊雪蓮維藥的膏藥，祝福和祈禱海峽直通能夠早日愈合。雪蓮維藥的同仁們希望通過這樣一個具有一定震撼力的廣告，一方面引起消費者、經(jīng)銷商的關(guān)注，另一方面也希望通過媒體或是網(wǎng)民通過對此公益廣告的討論，帶來另外一個層面上的關(guān)注與傳播。
圖二：雪蓮維藥設計的公益廣告
但接下來的事情依然讓人懊惱，當這幅公益廣告送到各個報社廣告部時，平時對廣告來者不拒的主任們幾乎同時說出了同樣的語言，“我們向上面領(lǐng)導匯報、匯報”。結(jié)果幾乎也都一樣，這個廣告在這個階段不適合投放。
于是一個帶有一定功利色彩、但同時也是真心誠意想表達愛國情感的計劃就這樣“破滅”了。想“借船出海”的愿望此時似乎沒有實現(xiàn)的一絲可能，但就在此時，一條特殊的新聞吸引了雪蓮維藥董事長饒峰的眼睛，有部分主流媒體在十分嚴肅介紹連戰(zhàn)、宋楚瑜大陸行行程的同時，連戰(zhàn)夫人連方瑀曾是選美冠軍這樣的新聞也不斷見諸報端。他意識到其實這個時候，對于中國諸多媒體來講，太需要個性化的新聞了，太需要在進行整體報道的同時，捕捉到一些與眾不同的新聞。況且面對新疆出現(xiàn)的困難，如果這么就輕易放棄，的確有些可惜。
二、 千里追擊引關(guān)注
于是饒峰董事長研究起在桌前攤放著媒體的各類報道，希望從中能夠?qū)ふ业揭环N很巧妙的傳播方式。而就在這個時候，中國廣大民眾的熱情似乎也在一夜間被點燃，在新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上，很多網(wǎng)友激情賦詩，一時間已經(jīng)被冷落很久的詩歌形式成為了民眾表達心聲的最好方式。
能否創(chuàng)作一首詩歌？既代表一個普通中國人的情感，又能傳遞一定的商業(yè)信息？就這樣一首與公益廣告題目相同的詩歌在一群激情澎湃的年輕人中誕生了，這首作者署名為雪蓮維藥的詩歌一直收錄在新浪、搜狐專題網(wǎng)頁的詩集專欄中。并且很快被新浪、搜狐以特殊禮物的方式送給了國民黨、新民黨大陸訪問團。
圖三：雪蓮維藥在新浪、搜狐創(chuàng)作的詩歌作品
同時了解到連戰(zhàn)4月29日將要在北京大學發(fā)表演講，作為曾是北大光華學子的饒峰，自然也想在母校表達一下北大學子的心情。于是饒峰派人迅速趕往北京，在連戰(zhàn)即將來北大演講之前，面對眾多等候的海內(nèi)外媒體，雪蓮維藥的工作人員在人群中做出仿佛在四處打聽著些什么的動作及表情。手里拿著一堆東西的工作人員立即引起了眾多媒體的關(guān)注。包括央視在內(nèi)的媒體在現(xiàn)場都在捕捉著每一個細小的新聞點，于是雪蓮維藥在連戰(zhàn)還沒有到來的時候，一時間被媒體圍的水泄不通。雪蓮維藥的工作人員也不急不慢的將曾計劃寫給連戰(zhàn)、宋楚瑜的信函、設計完成的公益廣告、創(chuàng)作的詩歌作品一一展示。新疆一家企業(yè)不遠萬里專程來北京表達渴望祖國統(tǒng)一的行徑立刻引起了在場媒體的廣泛關(guān)注。這對媒體來講，無疑是一個十分好的新聞點，因為這充分說明連戰(zhàn)的大陸行不僅受到到訪地方民眾的歡迎，連遠在祖國邊陲的新疆人民也依然保持了旺盛的熱情。
圖四：雪蓮維藥走進連戰(zhàn)北大演講現(xiàn)場
4月29日晚，忙碌了一天的饒峰返回上海，并計劃用什么樣的形式在上海繼續(xù)歡迎連戰(zhàn)的訪問。一個電話來了，鳳凰衛(wèi)視上海演播室的記者打來的。說鳳凰衛(wèi)視正在做一個新聞專題，反映連戰(zhàn)主席來訪，在全國其他地方民眾的各種反應情況，了解到雪蓮維藥的代表還為此專程趕往北京，對此十分感興趣，希望能進行一個簡短的電話采訪。饒峰馬上機智的回答對方，我本人已經(jīng)來到上海，可以接受你們的當面采訪。鳳凰衛(wèi)視的記者也十分高興，雙方約定30日上午在鳳凰的上海演播室進行采訪。
圖五：雪蓮維藥董事長接受鳳凰衛(wèi)視專訪
4月30日上午10點，饒峰先生應邀做客鳳凰衛(wèi)視上海演播室，就國民黨主席連戰(zhàn)訪問大陸，雪蓮維藥獻詩臺胞、贈送禮物、北大追“星”等接受鳳凰衛(wèi)視的采訪，節(jié)目也于當日晚上順利播出，一些看到新聞的經(jīng)銷商紛紛主動打電話給饒峰，表達自己看到后的感受。
隨著時間的推進，5月1日，連戰(zhàn)一行就將來上海訪問。已經(jīng)經(jīng)歷了北大的“圍攻”，鳳凰的采訪，饒峰似乎對近期媒體報道的尺度有了比較切身的體會。因為民眾對此事情緒的高漲已遠遠超過了政府方面的預期，而且自發(fā)形成的民眾歡迎潮也給訪問團及臺灣新聞媒體留下了很深的印象。所以在與新疆同事進行電話溝通后，饒峰計劃在上海歡迎連戰(zhàn)的活動方面適當“出位”一些。
5月2日，連戰(zhàn)一行將在上海國際會議中心與臺商代表進行見面、交流。所以當天在會議中心門外也聚集了很多民眾，想一睹連戰(zhàn)一行的風采。而在這個自發(fā)形成的人群中間，有幾個人顯得十分醒目。他們身著新疆傳統(tǒng)的民族服裝，頭戴維吾爾族的小花帽，打出了兩條紅艷艷的條幅“連哥：常回家看看！——新疆人民”、“戰(zhàn)兄：�；丶铱纯矗 陆┥従S藥” 。由于是現(xiàn)場唯一的兩條橫幅，加上又是一群身著少數(shù)民族服飾的群眾，攝像機、閃光燈、采訪話筒幾乎忙個不停，連在執(zhí)行任務的民警都不得不上來協(xié)助進行秩序維護。
圖六：雪蓮維藥在上海國際會議中心現(xiàn)場歡迎連戰(zhàn)
當天晚上包括央視在內(nèi)的電視新聞都播出了有此鏡頭的新聞。在第二天新華社向全國刊發(fā)的上海民眾歡迎連戰(zhàn)的五張圖片新聞中，就有雪蓮維藥拉起條幅的這張，下面還專門配發(fā)了一段文字“新疆趕來市民歡迎連戰(zhàn)”。一時間，一個新的名字“雪蓮維藥”引起了一些醫(yī)藥行業(yè)人士的關(guān)注。
雖然北大受“圍攻”、鳳凰又采訪、新華社發(fā)圖片新聞稿，如何能把這樣的一些信息迅速傳遞給主要的銷售市場——新疆，同時又不要引起當?shù)匾恍┟襟w或市場主管部門的排斥？而且能否順利通過市場，對產(chǎn)品銷售起到一定的積極促進作用。
三、 草船借箭掀波瀾
一個是空中，一個是地上。與饒峰在北京、上海的忙碌相比，雪蓮維藥的營銷總監(jiān)在新疆也一刻沒有停過。一方面他與董事長積極進行溝通，將雪蓮維藥在北京、在鳳凰、在上海的相關(guān)新聞迅速傳遞給新疆本地的新聞媒體，進行新聞的二次傳播。與最初的小心謹慎相比，已經(jīng)被國內(nèi)外重要媒體報道過的新聞，在新疆的傳播異常順利。新疆一家企業(yè)“千里追連戰(zhàn)”的新聞，一時間成為了連戰(zhàn)大陸行在新疆報道最為主要的新聞花絮。
圖七：“雪蓮維藥追連戰(zhàn)”的終端宣傳品擺上街頭
另一方面，如何將這次事件策劃的成果實現(xiàn)順利“著陸”，顧海開始積極謀劃他的地面支持計劃。首先他提前聯(lián)系好的廣告公司，連夜趕制出來一些宣傳的易拉寶。這些易拉寶與以往的制作由很大的不同，雪蓮維藥的同事們都講，這是“新聞易拉寶”。當這些十分具有時效性的新聞用終端宣傳品出現(xiàn)在售點終端時，幾乎每一個路過的群眾都會駐足觀看。
圖八：消費者對帶有新聞色彩的宣傳品充滿興趣
同時考慮到宋楚瑜即將來訪帶來的持續(xù)關(guān)注，加上“五一黃金周”的即將到來，如何利用戶外的宣傳形式引起民眾對雪蓮維藥的強烈關(guān)注，就又成了維雪蓮維藥同事們連續(xù)幾個晚上討論的焦點。尤其是如何將產(chǎn)品信息與新聞事件傳播形成有機的結(jié)合，更是在一些從事銷售人員的強烈呼聲。
考慮到雪蓮維藥的拳頭產(chǎn)品貼貼舒主要的功能是緩解與解除患者的痛苦，而海峽之間幾十年的隔閡也是一種民族的痛，所以一個簡潔但又直接的創(chuàng)意產(chǎn)生了，渴望“不痛”既是患者的呼聲，也是我們對兩岸隔閡多年的一種期盼。表現(xiàn)形式用一種交通法規(guī)中通用的“不可、不能”來表達。同時懸掛地點選擇了鬧市區(qū)的醫(yī)藥大廈，既可以比較多的影響普通民眾，也可以直接對有購買意向的消費者起到“臨門一腳”的作用。
圖九：雪蓮維藥大幅戶外廣告引人關(guān)注
與此同時，雪蓮維藥在終端上提出幾個新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、云南白藥并稱“三大民族藥膏”，利用民族膏藥已在大部分消費者中形成的良好印象進行借勢。其二，雪蓮維藥提出一個藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場新疆強調(diào)自己產(chǎn)品用藥新鮮、揮發(fā)少、藥效更好的理念。其三、通過醫(yī)藥專家強調(diào)治療風濕、關(guān)節(jié)炎等，其實夏季也是十分關(guān)鍵的。從而實現(xiàn)利用淡季縮短與競爭品牌的距離。
經(jīng)過“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公關(guān)傳播，雪蓮維藥在新疆市場的知名度大增，不少經(jīng)銷商主動前來洽談合作意向，同時一部分消費者也開始主動嘗試進行產(chǎn)品的購買，并且通過這樣一個低成本的傳播事件，使得雪蓮維藥的員工以前對“大投入才有打產(chǎn)出”的觀念的到了一定的調(diào)整。5月份實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元整整提高的67%。而且實現(xiàn)這樣的增長是在傳統(tǒng)膏藥公認的淡季里實現(xiàn)的，顯得更為難得。
案例點評：
“雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)”的公關(guān)傳播案例比較典型、比較生動、比較精彩。一個小企業(yè)巧妙利用新聞事件，并能順利地將傳播成果準確的傳遞到目標市場，從而實現(xiàn)品牌推廣與銷量提升的雙豐收。
這個案例的關(guān)鍵看點之一在于這家小企業(yè)能夠在面對稍縱即逝的機會面前，迅速、準確地把握機會，而且能夠在面對計劃遭遇困難的前提下，靈活、及時調(diào)整計劃，從而實現(xiàn)整體目標的完整推進。
看點二在于面對目標市場宣傳環(huán)境相對偏緊的前提下，能夠運用“墻內(nèi)開花墻外香”的策略，運用“草船借箭”的智慧，將小的資源付出獲得較為豐厚的回報。
當然看點三就是一種遺憾，應該說運用政治事件進行品牌傳播的風險性是比較大的，所以這個案例中我們也可以看到雪蓮維藥整體營銷的思路還不夠明確、計劃顯得還預見性不足、缺乏前后計劃的銜接與配合。
不過總體來講，一家小企業(yè)能夠用一種大視野、大思路來看待面對的區(qū)域市場，確實是值得一些成長性品牌好好品味的。
作者簡介：燕濤：浙江萬里學院客座教授；黃江偉：營銷策劃、品牌管理專家）